Pendant longtemps, la visibilité digitale a été un sujet opérationnel. On parlait de SEO, de trafic, de positions, de campagnes marketing. Ces sujets étaient délégués aux équipes, rarement traités au niveau de la direction générale. Avec l’arrivée de ChatGPT comme interface d’accès à l’information, cette logique ne tient plus. La visibilité dans l’IA n’est plus un sujet marketing. C’est un enjeu stratégique de gouvernance. Aujourd’hui, une entreprise peut être totalement absente de ChatGPT sans le savoir, alors même que ses clients, partenaires ou prospects y posent déjà des questions décisives.
ChatGPT est devenu un intermédiaire de décision
ChatGPT n’est pas un simple outil de recherche. Il agit comme un assistant de décision. Les utilisateurs lui demandent de comparer des solutions, d’évaluer des prestataires, de recommander des acteurs fiables ou d’expliquer des différences entre offres. Ces usages concernent directement les entreprises, en particulier dans les secteurs B2B, les services, l’assurance, la santé, la finance ou le conseil.
Lorsque ChatGPT répond, il ne liste pas toutes les options possibles. Il sélectionne. Il mentionne certains acteurs et en ignore d’autres. Être visible dans ChatGPT, c’est faire partie du champ de considération. Être invisible, c’est ne même pas exister dans le raisonnement de l’utilisateur.
Une invisibilité que les dirigeants ne voient pas
L’un des problèmes majeurs de la visibilité dans ChatGPT est son caractère invisible pour les décideurs. Les tableaux de bord classiques ne la mesurent pas. Il n’y a pas de trafic, pas de clic, pas de conversion directement attribuable. Pourtant, l’impact est réel.
Lors de sa conférence, Mikaël Priol résume ce point de bascule de manière très claire :
« Le problème, ce n’est pas que ChatGPT parle mal de vous. Le problème, c’est qu’il ne parle pas de vous du tout. »
— Mikaël Priol, fondateur du groupe Internet Factory
Pour un dirigeant, cette phrase doit agir comme un signal d’alerte. Une entreprise dont on ne parle pas est une entreprise qui n’est pas envisagée.
De la visibilité marketing à la visibilité stratégique
Dans le modèle Google, la visibilité était principalement une question de performance marketing. Dans le modèle ChatGPT, elle devient une question de positionnement stratégique. L’IA ne met pas en avant ceux qui communiquent le mieux, mais ceux qui sont perçus comme des références utiles.
Cette différence est fondamentale. Elle signifie que la visibilité ne se gagne plus uniquement par des campagnes ou des optimisations ponctuelles, mais par la construction d’une présence informationnelle cohérente. Ce chantier dépasse largement le cadre du marketing opérationnel.
ChatGPT ne classe pas, il choisit
Un moteur de recherche classe des résultats. Une IA générative choisit des sources. Cette nuance a des conséquences majeures pour les entreprises. Dans un classement, être en deuxième page reste une forme d’existence. Dans une sélection, être ignoré revient à disparaître complètement.
ChatGPT fonctionne avec un nombre limité de sources jugées suffisantes pour répondre à une question donnée. Une fois ce corpus constitué, il n’a aucune raison d’aller chercher d’autres acteurs. Les entreprises absentes de ce noyau sont invisibles, même si elles sont pertinentes.
Pourquoi les grands groupes peuvent être battus par des acteurs plus petits
L’un des constats les plus dérangeants pour les dirigeants est que la taille et la notoriété ne garantissent plus la visibilité. Des acteurs locaux, des PME ou des spécialistes peuvent être plus visibles que de grands groupes internationaux dans ChatGPT.
Cette situation s’explique par la logique de l’IA. ChatGPT privilégie la clarté, la spécialisation et la cohérence. Un acteur très spécialisé, même modeste, peut apparaître comme plus pertinent qu’un groupe généraliste à l’offre complexe.
Ce phénomène remet en question des années d’avantage compétitif fondé sur la puissance de marque ou les budgets de communication.
Une influence qui s’exerce sans trafic
Un autre point clé pour les dirigeants est que l’influence de ChatGPT ne passe pas nécessairement par le trafic. Un utilisateur peut être convaincu par une réponse de l’IA, puis agir sans jamais cliquer sur un lien. Il peut contacter un prestataire, recommander une solution ou éliminer une option sans que l’entreprise concernée n’ait la moindre trace de cette interaction.
Cette absence de signal rend le phénomène d’autant plus dangereux. Une entreprise peut perdre des opportunités sans jamais comprendre pourquoi.
ChatGPT façonne la perception de votre marché
Au-delà des décisions individuelles, ChatGPT contribue à façonner une perception globale des marchés. Il explique ce qu’est un secteur, qui en sont les acteurs clés, quelles pratiques sont considérées comme standards ou risquées. Être absent de ce récit collectif, c’est laisser d’autres acteurs définir les règles du jeu.
Pour un dirigeant, cela pose une question stratégique : qui est en train d’expliquer votre marché à vos clients à votre place ?
Une responsabilité qui remonte au niveau de la direction
La visibilité dans ChatGPT ne peut pas être traitée comme un simple sujet technique. Elle engage la stratégie, le positionnement et la réputation de l’entreprise. À ce titre, elle relève de la responsabilité de la direction générale.
Déléguer entièrement ce sujet sans en comprendre les mécanismes revient à accepter une perte de contrôle sur un canal d’influence majeur. Les dirigeants n’ont pas besoin de maîtriser les détails techniques, mais ils doivent comprendre les enjeux et poser un cadre clair.
Les entreprises les plus exposées au risque d’invisibilité
Toutes les entreprises ne sont pas exposées de la même manière. Le risque est particulièrement élevé pour :
- les entreprises B2B à cycle de décision long,
- les acteurs de services complexes,
- les secteurs réglementés où la confiance est clé,
- les entreprises dont l’offre est difficile à comparer.
Dans ces contextes, ChatGPT joue un rôle de simplificateur. S’il ne mentionne pas une entreprise, celle-ci peut être éliminée très tôt du processus de décision.
Pourquoi l’inaction est un choix risqué
Ne rien faire face à cette transformation est en soi un choix stratégique. C’est le choix de laisser l’IA et les sources qu’elle utilise définir la visibilité de l’entreprise. Or, comme toute technologie émergente, ChatGPT crée des avantages précoces. Les acteurs qui entrent tôt construisent une position difficile à déloger.
Attendre que le phénomène soit parfaitement mesuré ou normalisé revient souvent à arriver trop tard.
Ce que les dirigeants doivent retenir
Plusieurs enseignements clés doivent guider la réflexion des dirigeants :
- ChatGPT influence déjà des décisions business.
- L’invisibilité dans l’IA est réelle mais difficile à détecter.
- La visibilité n’est plus proportionnelle à la taille ou au budget.
- L’IA choisit, elle ne classe pas.
- La visibilité devient un enjeu de gouvernance, pas seulement de marketing.
Conclusion : la visibilité IA comme enjeu de direction générale
La visibilité dans ChatGPT marque un basculement historique. Pour la première fois, une technologie intermédiaire peut influencer des décisions business sans générer de signaux visibles pour les entreprises concernées. Dans ce contexte, la question n’est plus de savoir si ChatGPT va compter, mais si votre entreprise sera comptée par ChatGPT. Pour les dirigeants, ignorer ce sujet revient à abandonner une partie de leur pouvoir d’influence. Le comprendre et l’anticiper devient un acte de leadership.